拼多多改10万销量3位嘉宾26个观点深度解析 实现养老机构高效营销获客

拼多多改10万销量 发布于 2021-04-03 14:52:33

养老行业发展十年至今,营销难,盈利更难。养老机构多被如何开拓获客渠道,如何提高入住率等问题困住。前期资本的投入常换来后期的惨淡经营,多在倒闭的边缘苦苦挣扎。

但,养老机构的营销获客真的那么难吗?

其实不然,无论是超大型CCRC项目,还是单体养老机构项目,都有可复制的成功案例浮出水面。

养老机构营销获客的破冰行动已然开启。这次,我们将为您逐一揭晓养老项目十大弯路避雷指南,为您提供养老机构获客指南,并解决养老机构的盈利、营销十大痛点。

01

避雷指南——养老项目弯路系列

中国养老行业还没有形成品牌,仍需要给目标客户解释具体产品、服务等,和成熟的房地产市场相比,房地产从业人员已经不需要和客户解释什么是按揭付款等问题。

养老行业作为一个新兴产业,仍需要继续进行市场教育。作为从业者的我们,需要在项目前期投入资金与后期经营方式中寻找平衡点。然而,面对大型CCRC项目的实操时,无论是谁,都还处在探索阶段。

如何避免养老项目运营与营销的弯路?袁亚刚在此次AMI2021大会中,为我们列举了以下十大弯路。

弯路1:企业过于乐观

乐观派企业大多第一次接触养老项目,认为一切都没有问题。

能做养老项目的企业大多有一定实力,认为自己的圈子不错。

他们认为,一旦项目建成,身边的朋友都会进行购买。袁亚刚不否认这是一个良好的获客渠道,但过于乐观的态度,会让项目在产品设计、运营理念及日后营销的执行过程产生错误的判断,并为此付出代价。

付费,是客户对项目产生认同感的表现。

中国是一个讲究人情的国家,但人情客套误导了很多企业家。

中国人生来脸皮薄,很多时候心里不喜欢,嘴上却依旧夸赞有加。只有付费,才能证明产品符合市场需求,也只有提前付费,才能保障开业后的入住率。

过于乐观的心态,容易误导项目的节奏。企业家的心态很重要,养老产业是一个新兴产业,在所有人仍处于摸索阶段时,认为自己项目日后的营销获客没有问题,才是最大的问题。

弯路2:企业太悲观

悲观派的企业大多从业多年,曾面对过很多客户问题,同时,也没有非常完美的解决方案。在实操项目后,他们比谁都清楚养老项目是否能盈利,效率如何等问题。

但过于悲观,会让企业和从业者不敢继续前行。

客观的心态很重要,乐观也好,悲观也罢,对项目都会产生不同的影响。心态决定了日后的操作模式、产品规划、管理。例如:部分从业者会把项目的产品越做越小,以便控制总价。但市场并不会因为总价的高低来判断项目的优劣,只有合适的才是最好的。

弯路3:臆想客户需求

要知道,付费客户最具真实性。

根据多个项目的数据,分析入住客人的地域性、来访特征等,一定比自己的臆想来的实际。

人们常认为老年人最亲赖的生活方式是琴棋书画。袁亚刚认为,生活既有琴棋书画,也有吃喝玩乐,并且事实证明,吃喝玩乐的号召力远大于琴棋书画;

人们常认为老年人爱喝茶而不喝咖啡,然而有的项目开业一年后,发现茶室生意远不及咖啡馆,甚至关掉茶室,新增了一家咖啡厅。

对于乐龄的叔叔阿姨,客户用付费的方式不断告诉从业者,他们更乐于唱歌、玩乐等活跃活动,而不是我们传统印象中死气沉沉。

弯路4:设计团队臆想老年人的居住需求

目前,养老项目的设计团队往往会根据过往的经验绘制图纸,认为入住养老机构的老人平均年龄在80岁左右,于是尽可能地压缩户型空间。

事实上,入住乐龄CCRC项目的多为70岁左右的活力老人,在入住机构后还能享受20-30年的人间美好。

从产品端来看,设计团队在项目开业后很难持续深入,跟进该项目的运营情况,所以也难以及时调整项目结构,更新自己对养老项目的认知。

弯路5:不注重配套设施细节

在看过很多CCRC项目后,你会发现配套设施总体虽大同小异,但细节差异巨大。不同档次的客户对于就餐环境的要求不同、不同区域客户的休闲娱乐方式不同。例如:项目应配备多少间茶室?多少间餐厅?多少间KTV?

弯路6:交易模式复杂

袁亚刚认为,在新兴领域里,尽量不要创立复杂的程序。对每个项目而言,交易模式不要超过三种,越简单越好。

养老行业仍处在市场教育阶段,复杂的交易模式会让老人看不懂,难以决策,导致客户流失。交易模式应一目了然,没有太多需要计算的内容。

弯路7:走政策擦边风险

有不少机构为了方便收取大额会员费,给客户提供各种各样的承诺利息、返点、返租、减免优惠活动等,这些属于非法集资,法律风险巨大,容易暴雷。一旦出现问题,项目基本就干不下去了。

袁亚刚建议,为了确保项目能持续进行,该收取的服务费一定要收,不能为了卖出更多的床位而给自己“挖坑”,给运营埋雷。

弯路8:前置化&一体化概念弱

营销运营前置化可以解决资金问题,提前锁定客户,提高养老机构的开业入住率。

营销运营一体化能让营销以及运营人员了解整个机构的逻辑构架,在客户提出疑问时,能完美的解决客户疑虑,最终卖出更多床位。

弯路9:受地产思维束缚

养老行业不同于地产行业。房地产行业现金流回转速度快,但养老项目没有产权。跳出地产思维,调整节奏,在平衡好前期投资成本的同时,也要做好后期运营收益的帐。

弯路10:项目开业后过分“节省”

很多养老机构在后期项目开业后,为节约成本,常将大厅等公共场所的灯光关闭。如此一来,有人前来参观时,看到这种“惨不忍睹”的情景,必然不会选择这家养老机构。

02

养老机构获客指南

养老机构??是9073里的3%,看似虽小,但行业发展十年来,困难重重。那么,养老机构究竟应如何获客?如何搭建养老项目的营销体系呢?

??1. 项目案例分析

首先,在一个项目落地前,应明白??这到底是一个什么样的项目???是高端、中端?还是根据国家政策建立的护理院项目?除此之外,??是做单体??养老机构还是CCRC项目?

其次,项目的地理位置至关重要。地理位置不同,项目的去化率??以及客户群体完全不同。项目是在主城区,??还是在近郊、又或者远郊???

路帅认为,如果想在当地做一个优质的养老机构,不要选择远郊。子女都希望在空闲的时候探望父母,因此,一定选在城区的核心位置。??对于大多数家属来说,下班骑电动车或步行就能去探望父母,??是最理想的状态。

最后,规模在100张床位以内还是以上?模式上是传统会员制,??还是常规押金制???服务哪些客户群体???是自理,??还是半自理老人?

路帅认为,一个养老项目的成功,一定天时地利人和。天时包括??市场的认知情况,国家政策??给予等。“我们现在所处的阶段非常好,??如果在10年、20年前做养老项目,一定不如现在合适。“

2. 客户画像分析?

很多人都不知道客户是谁???去哪寻找客户?寻找什么样的客户?

关注客户年龄。65到75岁身体健康的老人不是养老机构的目标客户,他们即使入住,没几天也会离开;

??关注客户家庭条件。??如果只做“无保户”客户,将来家庭优渥的客户到访时,会因认为入住老人的家庭层次与自己不同而离开;

独居、高龄的自理老人是养老机构的标准客户;失智老人24小时不能离开人的照顾,是养老机构的目标客户;??半自理、慢性病中老年患者、失能、失独、孩子不在身边的老人也是养老机构的目标客户。

3. 三维度分析整体营销思路

院部营销是基础,也是核心。??

如果客户来了,院部内的团队、接待、回访、跟踪、话术、甚至参观动线都没有制定好,即使外部营销完成的很优秀,客户也会迅速离开;

线下推广。

相对于其它营销获客渠道而言,线下推广简单有效,且成本低。路帅建议营销团队配合医院的体检活动,或对项目3~5公里内的小区,??进行地推、举办活动,赠送小礼品;

线上宣传。

难度大,成本高,但线上宣传最为精准。细化关键词,注意投放时间、??投放频率。

4. 如何发掘客户?

路帅建议通过线上、线下两条线发掘客户。通过新媒体行业等平台进行线上推广,导入客户,起到品牌宣传的效果。线下配合周边地推,从??社区、机关单位、高校离退休办公室、以及医院获取客户。

路帅不建议养老机构通过电台、电视两个渠道????获客。他认为电台、电视成本过高,针对群体广,且客群不同。

线下渠道以引流、客户拓展为主。

以机构为核心,向外一步步扩散,将3~5公里范围内的所有的社区全部覆盖;

联合社区/街道服务中心,开展免费的老人健康讲座。承包街道办的为老服务,在举办活动的同时,宣传项目,发放礼品,进行地推;

围绕高净值机关单位小区,或老校区进行地推活动;

寻找项目所在地的医院,找到与老年人相关的心脑血管、骨科等科室;

在医院、公园举办地推活动。每张宣传单发到位;

若项目定位中高端,则联系高校、机关单位的离退休办公室,通过其联系平均年龄80岁以上或75岁但身体不太好的人群;

探索异业资源。例如:家政公司、二手房中介等。这些工作人员清楚每位客户的家庭状况,可以进行转介绍;

每天开展院部活动,打造愉快的院部氛围,对来访者起到良性的企业形象宣传作用。

由于老人喜欢在社区溜达,有问题也会寻求社区的帮助。因此,抓住社区的营销渠道,可以在社区橱窗、街道服务中心放置项目宣传海报。

在团客到达项目现场时,进行项目宣讲、建立微信群,以发红包的方式让老人进群、添加企业微信,通过多样化细节对到访客户进行多维度营销。

5. 入住养老机构具有偶发性和突发性的特征

老人??一旦有入住需求,就会通过各种渠道寻找养老机构,其决策周期不超两周;

地推活动不一定当下就会有结果,但一定要让老人有需要时,有办法联系到你。

路帅曾将自己的电话写在养老机构的宣传单上。一位阿姨曾给他来电,表明自己骨折出院不知道去哪。于是,路帅带着阿姨进行评估,让其出院后直接入住自己的养老项目;

入住养老机构往往不是计划性的。

做好营销工作,让客户在第一时间联系自己是成功的秘诀。2018年,路帅通过医院护工发展转介绍渠道。其中一名护工在一年后联系他,成功介绍一位老人。

如今入住养老机构的老人平均年龄在82~85岁之间。经过反推,他们的子女多在55~60岁间。这类人群大多已退休,寻找他们的兴趣爱好,举办相应活动,提前为他们父母的养老进行铺垫。

路帅建议每月保证8场以上的地推活动,并且长期进行。寻找地推活动常驻地,收集信息,给予小礼品。

6. 如何进行院部营销?

精细化。

向到访客户介绍每一个微不足道的照护细节,形成卖点,营造专业感。

团队参观时,进行现场答疑。同时,让到访客户转发朋友圈,赠送小礼品,挖掘到访客户微信里的潜在客户。

向房地产行业学习,每日分析客户,制定重点跟进计划。主动跟进的入住率是不跟进的2~3倍。主动跟进客户情况,若客户暂不考虑入住,则把跟进时间拉长至一到两个月。

通过案例分析,路帅发现朋友转介绍和百度线上推广的成功率最高。因此,应建立好友转介绍奖励机制,例如:赠送半个月餐费、减免一个月床位费等。

除常见的团队架构梳理及搭建、客户管理系统以及跟进体系外,路帅认为重赏之下必有勇夫,鼓励全体工作人员参与营销,制定完整的绩效考核以及奖励机制。

03

养老机构盈利、营销十大痛点分析图:

营销和盈利是养老行业的一大痛点。????养老机构营销难,盈利更难。除硬性条件外,究竟有何痛点?对此,年均净去化300人的神秘团队创始人王海波从盈利、营销两个维度进行了答疑。

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盈利方面

痛点1:项目定位缺乏内在逻辑、客户思维,违背市场规律

目前大多企业都由领导拍板决定,如果决定定位成中高端,便会让营销部门进行市场调研,寻找数据支撑。如此下来,营销部门找到的数据自然以支撑领导的想法为主。因此,养老行业往往由甲方思维替代了客户思维,用自我设定代替了市场规律,最终导致项目出现定位偏差,甚至严重失误。

王海波建议用五维度定位法解决养老机构的定位痛点,通过产品线定位、硬件配置定位、客群定位、服务定位、以及价格定位,相互支撑。

痛点2:收费模式受限于床位数量,客户价值被低估

目前,养老机构的收费模式主要有两种:月费制与会员制。

两者各有利弊。消费者更能接受月费制模式,旦客户粘性差。其次,由于前期投入的费用过高,按照月费制,需要10至15年才能回本。

很多企业逐渐尝试实行会员制。客户入住时,需要交几十万甚至几百万的会员费。即使北京、上海等地有成功案例,但客户的接受度普遍偏低。王海波认为,成功的案例往往赶上了地产上升的红利期,因此,无法实现商业模式的复制。王海波不建议企业做返利型会员。以目前的金融环境看,承诺返利7%~20%是不现实的,容易暴雷。

痛点3:缺乏消费增值,导致低利润

??99%的人都认为养老机构是床位经济。但如果改变思维,将床位经济转换成服务型经济,CCRC项目的资金回笼速度,以及去化速度变会有所不同。

痛点4:缺乏获客入口开拓能力,低入住率成常态

大多养老机构不仅缺乏对获客入口的开拓能力,还乐于与同行打价格战。目前北京的部分高端养老机构只要客户缴纳了一年的入住费,就赠送一年的餐饮费,折扣力度非常大。

王海波认为,养老行业的从业者,应共同营造一个良好的氛围,不应靠价格战拉拢客户。把蛋糕做大,所有人都能受益。

痛点5:养老机构如何盈利?

养老机构营销难,盈利更难。涨价是最笨的办法,除此之外,王海波建议养老机构增加附加服务点、抓住流量入口,加大力度获客。

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营销方面

痛点6:团队建制不齐全,缺少系统性同坐协同

营销为分市场与销售两大板块。目前,80%的企业没有配备市场部;10%的企业市场部是由一名员工,由他一人独自完成全部工作,缺乏整体市场意识;剩余10%的企业配备齐全却不专业。

大多企业的团队建设缺少工作界面与工作协同的体系化工作模式,缺少整合价值的输出,最终导致工作缺少重心以及倒逼机制,容易出现执行偏差。王海波认为,只有将团队建设完善好,才能打出系统化的营销手法,加快机构的去化速度。

痛点7:定价策略缺少针对性的专属盈利模型,最终导致定价严重偏离

王海波认为,定价策略分为竞争型定价策略,和成本型定价策略。

很多企业根据市面上定位相同的养老机构定价、定位,实际并不清楚项目的卖点在哪。另一部分企业在算帐后,划出一条价格红线,根据成本,给出最低售价。

根据床位经济思维,目前所有的定价模型都依照床位经济制定。如果能寻找到一个适合自己的项目,制定合理定价模型,在此基础定价或许更符合市场逻辑。??

痛点8:市场推广缺少客户思维、数据研究、有效渠道

如果团队缺少资金,首先解决资金问题。然后,建立客户思维,深入研究目标客群特征并积累经验。最后,寻找有效的销售渠道,例如:利用公关造势与新媒体传播、地推等。

痛点9:缺乏完整的销售管理体系,以及有效多变的销售技巧

养老机构的管理制度整体不完善,缺少成熟的销售技巧培训。因此,无法建立有效的引导关单,导致90%的销售人员从主动出击变成接待讲解员,被动营销。

给销售人员赋能,建立完整的管理体系,持续培训多变的销售技巧。从策略、技巧、培训、管理、制度五大方面,进行全体系管理赋能,让销售人员在获客、谈客、以及转化成交方面提升效率。

痛点10:养老机构如何营销?

图:盈怡营销闭环模型

营销必不可少的4条主线为??策略策划、??传播推广、??销售转化、后台(数据)管理。??

策略策划是最重要的环节。挖掘项目卖点、价值点,思考推广方法,是一次性出击还是持续输出?每个项目的营销打法都不同,王海波主张策略先行,传播靠后。抓住传播推广这一获客阶段,开拓获客渠道。

??王海波提到,很多公司没有后台数据及管理。后台数据及管理分析而成的数据能为策略策划、传播推广、销售转化赋能。后台数据能分析出来访客户的渠道、用户画像,以及谈单注意事项等,同时,能指出应在哪些获客渠道??加大力度。??

结语:

十年来,全国养老机构数量激增,养老市场迅猛发展。

从业者们带着情怀加入养老行业,希望献出自己的一份力。在无数人的努力摸索下,养老机构营销打法逐渐成型。

我们有理由相信,未来,中国养老行业一定不会另这群怀着赤诚之心的创业者们失望。在解决营销、获客问题后,养老机构的春天即将来临。

注:文/AgeLifePro 周心宇,文章来源:AgeLifePro,本文为作者独立观点,不代表拼多多改10万销量教程立场。

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